O jovem brasileiro pesquisa antes de comprar. A marca que só anuncia chega depois da escolha.

Ela tem 19 anos e o celular na mão desde a hora em que acordou. O tênis que quer está salvo em três abas abertas, com três preços diferentes. Antes de fechar, assiste a reviews, lê o que a empresa responde para quem reclamou e pergunta no grupo se alguém já comprou. A compra sai quando a pesquisa termina.

O Observatório CIEE ouviu 4.834 jovens de 14 a 28 anos em julho e publicou o Panorama de Consumo e Comportamento do Jovem Brasileiro (PropMark, 19/08/2026). Para 48,1% deles, assistir a reviews faz parte de uma compra importante. Outros 19,6% leem avaliações de empresas e 18,6% comparam preços. A compra por impulso aparece de forma residual.

O mesmo levantamento mapeia o que afasta o jovem de uma marca. Preço alto demais, 60,9%. Atendimento ruim, 56%. Propaganda enganosa, 51,1%. A maior irritação isolada é o preço anunciado diferente do cobrado, com 39,8%. O jovem pune a incoerência entre o que a marca promete e o que ela entrega.

A admiração também mudou de endereço. Qualidade vale mais que propósito: 48,8% admiram marcas pela qualidade e 28,4% pelas causas que defendem. O estudo resume que propósito sem produto de qualidade perde força. A confiança seguiu o mesmo caminho: 44,6% confiam mais em influenciadores especialistas e apenas 6,3% em celebridades.

O jovem reproduz o fluxo inteiro antes de escolher. A desconfiança nasce da propaganda que prometeu sem entregar. A comparação acontece nas abas abertas, nos reviews assistidos e nos preços conferidos. A validação vem do especialista que domina o assunto e do amigo que já comprou. A decisão se fecha quando tudo isso converge, em marketplaces que concentram 70,2% das compras, com Pix em 63,3% dos pagamentos.

Para quem vende, a lição é direta. O jovem decide na pesquisa, na avaliação e na validação, antes de encontrar o anúncio pela segunda vez. A marca que participa dessa conversa com coerência entre o que promete e o que entrega é a que ele escolhe quando a pesquisa termina. A marca que só anuncia chega depois da escolha.