Por que 40% das marcas não conseguem atravessar um mundo fragmentado

A régua que decide a entrada no ranking subiu de novo. O Kantar BrandZ 2026, divulgado em 31 de agosto pelo Meio e Mensagem, mediu as 50 marcas mais valiosas do Brasil: o valor combinado chegou a US$ 101,1 bilhões, 22% acima da edição de 2024. O crescimento veio junto de um dado que passa despercebido. A Kantar identifica a dificuldade de entender um mundo fragmentado em 40% das marcas avaliadas, dez pontos acima da média global de 30%.

As marcas que entraram no ranking em 2026 chegaram por um critério. iFood, Inter, Stone, Vivara, Mateus e Smart Fit readequaram o modelo de negócio a um cenário de fragmentação, segundo o CEO da Kantar no Brasil, Martin Cena. A régua de integração sobe a cada ano. Quem fica fora do top 50 segue fazendo um bom trabalho, mas disputa uma porta que se estreita para quem se reorganiza em torno de como o consumidor escolhe hoje.

O critério de avaliação do estudo tem três pilares: significância, diferenciação e saliência. A saliência é o pilar que muda de natureza. A marca precisa ser lembrada no momento em que a escolha acontece, que hoje se espalha por abas abertas, buscas, conversas e recomendação de máquina. A marca que se organiza para aparecer nesse instante entra na disputa. A que espera ser reconhecida na prateleira ou na campanha fica para trás.

O caso da Farm Rio mostra o que a régua nova exige. A marca tem escala insuficiente para o top 50, mas pontua em diferenciação e cresce na métrica de Poder Futuro: de 100 em 2022 para 108 hoje. A distinção de proposta e a consistência de posicionamento sustentam a entrada gradual. A marca se fortalece quando está no lugar certo no momento em que a escolha se decide, mais do que pelo volume da campanha.

O que separa quem entrou de quem ficou fora tem nome e número. As seis entrantes de 2026 readequaram o modelo a um consumidor que decide em fragmentos. As marcas fora da lista, na leitura da Kantar, seguem tentando se conectar em canais de comunicação e ponto de venda como se o fluxo de escolha ainda fosse um caminho único. O mercado mudou o critério. A régua de quem decide é outra.

Antes de definir a próxima campanha, vale medir onde a sua marca aparece no momento da escolha. A resposta muda o orçamento de mídia, a prioridade de conteúdo e o lugar onde a marca entra na conversa. O Kantar BrandZ de 2026 não é um ranking de quanto a marca é amada. É uma régua de onde a escolha acontece e quem aparece nela.

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