Um terço das marcas saiu da memória do consumidor. A escolha passou a acontecer na conversa

Ela precisa de um plano novo para a filha, um serviço que nunca contratou. Poucas marcas da categoria lhe vêm à cabeça e isso nunca atrapalhou a escolha. Abre a internet, lê o que dizem, pergunta para quem já passou por isso e escolhe quem aparecer na hora certa. A marca que ela encontrou ontem pela primeira vez entra na disputa com a mesma chance da que ela guarda na memória.

Um estudo da Troiano mediu essa relação por três décadas. A metodologia Auditoria de Marca acompanhou 1.543 marcas em mais de 100 mil entrevistas desde 1996. No início da série, 5,2% dos consumidores desconheciam as marcas do próprio mercado. No último quinquênio, esse número chegou a 38,2%: mais de um terço das marcas ficou fora da consciência de quem decide. A idealização, o vínculo de quem defende e recomenda a marca, caiu de 8,6% para 2,1%. A familiaridade encolheu de 65,5% para 46,7%. A rejeição, porém, seguiu estável em todo o período (Meio e Mensagem, 25/08/2026).

A consultoria liga a queda à multiplicação de marcas e de estímulos: mais players em quase todas as categorias, mais pontos de contato e a mesma capacidade de atenção. O espaço mental encolheu para todo mundo ao mesmo tempo. A decisão saiu da memória e entrou na conversa que acontece antes do clique.

A escolha dela atravessa o mesmo fluxo de sempre. A desconfiança nasce de uma propaganda que prometeu sem entregar. A comparação acontece nas abas abertas e nos preços conferidos. A validação vem de quem já fez a mesma escolha e conta como foi. A decisão se fecha quando alguém responde a dúvida que ela tinha. A marca que está nessa conversa na hora em que a dúvida aparece é a que fecha a escolha.

Para a marca, o recado é claro. A escolha acontece na pesquisa, na comparação e na validação, antes de qualquer lembrança. Quem está presente nesses momentos entra na disputa mesmo sem estar no topo da memória. Quem depende só da lembrança espera do lado de fora.